東京都中小企業診断士協会認定　フランチャイズ研究会　山岡雄己

はじめに：本レポートの趣旨

2019年6月に飲食店支援のfavyがデリバリー専門サービスとしてゴースト・レストランを開始するという報道がなされました。[i]また同年12月にはウーバー創業者で元CEOのトラビス・カラニック氏の注力する新事業としてゴースト・レストランが紹介されました。[ii]このようにゴースト・レストランはコロナ前から外食業界内で注目されていましたが、コロナにより業界全体が疲弊し戦略変更を余儀なくされている中、現状打破の決定打のような期待感を抱かせて受け入れられているところがあります。本レポートの趣旨は、そのような流れの中にある日本の外食業界において、発展途上段階ともいえるゴースト・レストランのビジネスモデルを整理して、今後の課題を検討するものです。

１．ゴースト・レストランの定義

ゴースト・レストランと時期を同じくして、ゴースト・キッチン、クラウド・キッチン、シェア・キッチンなど多様な言葉が登場しましたが、ここではその定義を明らかにしておく必要があります。本レポートにおけるゴースト・レストランの物理的な定義としては『デリバリー専用商品の最終調理を行う“厨房のみ”の店舗であり、テイクアウトコーナーを併設することもあるが“イートインスペースは存在しない”店舗』とします。

ゴースト・キッチンとクラウド・キッチンは、ひとつのキッチンを複数の事業者が共同で使うという形態を指し、ゴースト・レストランとは若干ニュアンスが違いますがその境界は曖昧となっています。またシェア・キッチンはスタートアップのための試験的厨房という意味合いを含むことがありますが、本レポートにおいてはこれらの用語をひとまずはゴースト・レストランに集約します。

また、外食のイートイン売上に対して、テイクアウト、デリバリー、ケータリング、出張サービス、ECなどイートイン以外の売上を『機動的売上』として総称します。

２．ビジネスモデルの特徴と契約上の留意点

キッチン	関与事業者	取扱ブランド	契約形態
集約型	単独事業者	単一ブランド	ー	A
	単独事業者	複数ブランド	ー	B
	複数事業者	複数ブランド	店舗賃貸借、販売委託契約など	C
分散型	複数事業者	単一ブランド	フランチャイズ、ライセンスなど	D

本レポートではゴースト・レストランのビジネスモデルを、キッチンの集約性、関与事業者、ブランド数、契約形態から以下のように整理します。

A）集約型キッチン・単独事業者・単一ブランド型

単一ブランドというよりむしろ単品商売の宅配ピザはこの原型とも言えます。コロナ禍で最初に大きく注目されたのは、デニーズのデリバリー専門店舗への切り替えです。2020年4月、デニーズは運営受託する品川のビジネスホテルの厨房を宅配専門のゴースト・キッチンに変え、都内のデニーズ9店舗の宅配業務を移管してテイクアウトとデリバリーの集中拠点としました。[iii]

B）集約型キッチン・単独事業者・複数ブランド型

ロイヤルHDは冷凍食品によるECの展開を先行させましたが、2020年8月に既存のコントラクト事業のキッチンを活用した同社5ブランドの商品のテイクアウト・デリバリーのサービスとなる「ROYAL Mirai Dining」を開始しました。[iv]また、すかいらーくはテイクアウト需要の取込を目指し、ガスト内にから揚げの自社ブランド「から好し」併設を進めつつ、2021年2月にはガスト・バーミヤン・から好しの3ブランド複合のデリバリー・テイクアウト専門店を中野にオープンしました。[v]

以上のように、大手外食チェーンのいくつかは、自社店舗キッチンを活用して自社複数ブランドを一か所で調理し配送する仕組みを立ち上げています。疲弊する外食チェーン企業のひとつの活路は、このような複数の自社ブランドのゴースト・レストラン化にあるものと考えられます。

C）集約型キッチン・複数事業者・複数ブランド型

もっとも単純なケースは、不動産業者がゴースト・レストラン用のキッチンを整備してテナントとして複数事業者に貸し出すというパターンで、不動産事業者は単にテナント料を徴収するだけです。ただしゴースト・レストランというビジネススキームの中では、事業主側がUber Eatsや出前館などのプラットフォーマーを利用して受発注や配達の仕組みを用意する必要があります。

一方、複数事業者のコラボレーションに基づくビジネスモデルは、パターンが多いため個別具体的なスキームの検討が必要となります。このパターンで最初に押さえておくべきことは、計算主体は誰なのかということです。キッチンを主宰する側に商品販売の売上が立つのか、キッチンを用意する側は単に設備を提供するだけで各事業者あるいは調理人に個別の売上が立つのかは、ビジネスモデルの重要な要素です。

キッチン主宰者が主体となって、つまり計算主体となって事業を行う場合、キッチンに参加する多くはフリーランスとしての調理人あるいは現業の外食業者ということになります。キッチン主宰者は彼らに調理工程のみを委託するという運営委託型の業務委託契約となり、業務委託料の支払いは売上歩合となるでしょう。この際、キッチン主催者は特にフリーランスの調理人との契約、あるいは業務委託の実態に関して、独占禁止法で定められた優越的地位の濫用などあるいは各種労働法に抵触しないように留意する必要があります。詳細については、公正取引委員会等が2021年3月26日に策定した略称「フリーランス・ガイドライン」[vi]を参照してください。

D）分散型キッチン・複数事業者・単一ブランド型

本部が用意した単一ブランド・単一商品を、フランチャイズとして既存飲食店の加盟店を募るという方法もあります。これは単品あるいは単一ブランドのみの取り扱いを既存外食事業者にライセンスするモデルで、本部事業者が唐揚げや鰻などの半加工品を商品提供しライセンス加盟事業者が店舗で最終調理して販売するものです。販売はデリバリーだけでなくテイクアウトも含みますが、あくまでも機動的売上を狙うものです。

単にブランド＝商標使用許諾と原材料販売(卸)というだけの商取引であっても、本部側がフランチャイズと称することによって、中小小売商業振興法[vii]における特定連鎖化事業と公正取引委員会のフランチャイズ・ガイドライン[viii]の法的規制の対象となる可能性が存在します。いずれも直近で改正が行われフランチャイズに関する環境が厳しくなっているので、本部を主宰する企業は注意が必要です。

フランチャイズ型ゴースト・レストランのビジネスモデル

契約における諸論点（サマリー）

３．宅配ピザから見るゴースト・レストラン成立商圏の考察

日本ではコロナ以前より、宅配ピザおよび宅配寿司のチェーンが全国に展開しており、その出店パターンはゴースト・レストランの出店戦略検討における示唆になりうると考えられます。本レポートでは、宅配ピザおよび宅配寿司チェーン各社の市区町村別の店舗数と人口・面積・人口密度の相関係数を算出した上で、宅配業態の適正商圏を推定しました。なお、分析対象は全国展開している大手ピザチェーン「ドミノ・ピザ」「ピザハット」「ピザーラ」を採用しました。

大手ピザ3チェーンの店舗数合計(以下、ピザ店舗数合計)と人口の相関係数は0.94であり、強い相関関係にあると言えます。また、都道府県別の店舗あたり人口は平均10.4万人となっています。下図は横軸に大手宅配ピザ3チェーンの店舗数合計、縦軸に市区町村別の人口をとり、店舗数と人口の相関を示したものです。

大手ピザチェーン市町村別　店舗数・人口相関

宅配ピザや宅配すしの店舗数が市区町村の人口と強い相関関係を示している理由としては、それぞれのチェーンがフランチャイズ契約に際して、フランチャイズ加盟者に排他的独占的なテリトリー権を付与していることによるものと推察されます。以下は、「ピザーラ」を「チェーン展開している株式会社フォーシーズのテリトリー権に関する情報開示条項[ix]になります。

・テリトリー権の有無（独占地域）  加盟者が加盟契約に基づき宅配営業を独占的に行う地域は、加盟者の店舗を中心とする概ね半径1.5キロメートル以内の地域で本部が指定する地域とします（以下「独占地域」といいます）。（中略）独占地域においては、本部は自ら直営店舗を出店せず、また他の加盟者に対し営業地域として許諾しません。

４．ゴースト・レストランに関する消費者購買意識調査

・調査概要  1.   調査期間：2021年11月27日から12月31日（33日間） 2.   調査対象：10代から60代の男女153名 3.   調査方法：Googleフォームを用いたインターネットアンケート調査 4.   調査目的：デリバリーサービスの利用状況調査 ・結果概要（抜粋） 消費者アンケートの結果として以下のことが明らかになった。 1.   デリバリーサービスの利用者は、「ハレの日需要」（特別な日（18%）や、複数人で集まった時（27％））に3001円以上の支出割合が高いこと。（Q8） 2.   昔ながらの「出前」が最も利用されているサービスであること（70件の回答）。（Q7） 3.   CSポートフォリオの結果から、重点維持項目はボリュームと味であること。また、重要課題項目は料理の見た目であること。（Q9）

 

CS(Customer Satisfaction)ポートフォリオ分析

配達時間、価格、味、ボリューム、栄養バランス、料理の見た目、注文のしやすさ、総合評価の6項目について、5段階で回答を集計しました。各項目について満足度を求めて偏差値化を行っています。また、総合評価に対する各項目の相関係数を求め、これを重要度として偏差値化を行いました。

総合重要度への影響が大きく、全体として満足度が高い項目はボリュームと味でした。また、総合重要度への影響が大きく、全体として満足度が低い項目は料理の見た目となりました。デリバリーサービス店舗のWebサイトや折り込みチラシのきれいでおいしそうな写真と比較対象として考えると、実際に届いた商品の見た目とのギャップがあることが伺えます。また、注文のしやすさ・配達時間は、重要度は低いが満足度が高い結果となり、消費者はこれらを当然のことと受け止めていると推察されます。

 

５．これからのゴースト・レストランの課題

これからゴースト・レストランを始めようとする事業者においては、ビジネスモデルや成立商圏を精査した上で収支モデルを試算する必要があります。テリトリー権の設定されていないゴースト・レストランは、宅配ピザとは異なり市場がレッド・オーシャンとなる危険性を孕んでいます。またゴースト・レストラン事業は一種のプラットフォーム・ビジネスであり、それらがどのように収斂していくのか、ビジネスモデルの趨勢（すうせい）を注意深く観察する必要もあります。

既存の大手外食チェーンも2022年4月現在では手探りの状態でさまざまな業態・商圏などを実験しています。世界的にも多国籍にわたるゴースト・レストランの企業が出始めており、単独でゴースト・レストラン事業を行うのか、国内外の大手と提携して行うのかも重要な経営判断のポイントとなるでしょう。資本力のある外食企業は、商圏が限られ配送コストのかかるゴースト・レストランよりも、細心の例と技術を駆使して冷凍のミールキット(冷凍の半加工品、家庭で最終調理を行うことで本格的な料理が楽しめる)を開発するほうが将来有望かもしれません。

VUCAの時代、ゴースト・レストランの方向性も定まらない感はありますが、これからコロナが収束してゆく流れの中での業界全体が大きなパラダイム・シフトを経験するものと予想されます。激動の外食業界においては、柔軟かつ迅速な対応をしたプレイヤーのみが生き残っていくこととなるものと思料します。

[i] 「料理デリバリー、店舗はいらない、favyがゴースト・レストラン」（日経MJ、2019/06/09、13P）

[ii] 「ウーバー創業者、保有株9割売却、料理宅配事業に力。」（日経夕刊、2019/12/21、3P）

[iii] 「デニーズ、宅配特化の厨房『ゴースト・キッチン」都内に拠点」（日経MJ：2020/04/29：9P）

[iv] 「『ROYAL Mirai Dining』8月31日オープン」(ロイヤルホールディングス株式会社HPより)、https://www.royal-holdings.co.jp/release/200901ROYALMiraiDining.pdf（2022/04/30閲覧）

[v] 「デリバリー・テイクアウト専門店を新中野にオープン」（株式会社すかいらーくホールディングスHPより）、https://corp.skylark.co.jp/Portals/0/images/news/press_release/pk637h000004urkp-att/20210226_CloudKitchen.pdf?TabModule721=1（2022/04/30閲覧）

[vi] 「『フリーランスとして安心して働ける環境を整備するためのガイドライン』の策定について」公正取引員会、他、2021/03/26、https://www.jftc.go.jp/houdou/pressrelease/2021/mar/210326.html（2022/04/30閲覧）

[vii] 「中小小売商業振興法施行規則の一部が改正されます」経済産業省、2021/04/01、https://www.meti.go.jp/press/2021/04/20210401006/20210401006.html（2022/04/30閲覧）

[viii] 「『フランチャイズ・システムに関する独占禁止法上の考え方について』の改正について」公正取引員会、2021/04/28、https://www.jftc.go.jp/houdou/pressrelease/2021/apr/210428fcgl.html（2022/04/30閲覧）

[ix] 「フランチャイズ契約の要点と解説」p11、株式会社フォーシーズ（2021年6月25日）

[x] 「ウィズコロナ時代に向けたゴースト・レストランの現状と留意点」フランチャイズ研究会HP、https://fcken.com/download/ghost-restaurant/